Keep 沖刺 IPO：最快二季度申請赴美上市

新浪科技獨家獲悉，兩個月前剛剛完成 F 輪融資的 Keep 近日將沖刺 IPO，最快 2021 年第二季度申請赴美上市。對此 Keep 公關(guān)人員表示，“目前暫時還沒有收到上市消息”。

內(nèi)部人士透露，目前 Keep 已經(jīng)任命 CFO，并在多個渠道招聘投資者關(guān)系總監(jiān)。

該人士還透露，Keep 創(chuàng)始人兼 CEO 王寧等管理層希望 Keep 最早在 2021 年上市，最晚在 2022 年上市，“2019 年底遭遇資金鏈危機后，Keep 一方面尋求融資，一方面進(jìn)行裁員和業(yè)務(wù)調(diào)整，砍掉了無法帶來收入的 AI 等部門。同時曾督促內(nèi)部員工拉新，提高 DAU、MAU 數(shù)據(jù)，在內(nèi)部被視為為上市做準(zhǔn)備”。

上市之急迫：希望最快今年最晚明年

Keep 曾在兩個月前剛剛宣布完成 3.6 億美元的 F 輪融資，投后估值較上一輪融資的估值翻倍，達(dá)到 20 億美元。Keep 自上線至今近 6 年時間里，已累計進(jìn)行 8 輪融資，在 8 輪融資中共獲得 6 億美元。

▲ 圖：Keep 融資輪次

該人士透露，此次 Keep 有至少三處變動：第一，Keep 已認(rèn)命 CFO，且入職有一段時間，暫時還未對外公開；第二，Keep 此前的財務(wù)總監(jiān)已經(jīng)離職，離職原因是 “王寧認(rèn)為財務(wù)總監(jiān)需要對 2019 年現(xiàn)金流緊張的問題負(fù)有責(zé)任，當(dāng)時 Keep 曾出現(xiàn)現(xiàn)金流緊張，當(dāng)年 10 月在程序員節(jié)裁員 300 人”。第三，Keep 正在通過多種途徑招聘投資者關(guān)系總監(jiān)，將對投融資以及股東關(guān)系負(fù)責(zé)。

對于 Keep CFO 已經(jīng)到崗的傳聞，Keep 人力資源總監(jiān)對新浪科技表示，“一切以官方公開消息為準(zhǔn)，暫時不方便透露?！睂τ谄渌麊栴}，對方尚未作出回應(yīng)。

“一直在融資，從未上市，盈利模式上一直在嘗試，我們也比較迷茫”，一名 Keep 跑團運營團隊的員工對新浪科技表達(dá)他的焦慮，他表示公司在商業(yè)化上的不斷嘗試，讓員工擔(dān)心某個業(yè)務(wù)突然不做了，自己就是被 “優(yōu)化”的那個組。

截至目前，據(jù) Keep 官方宣布的數(shù)據(jù)，截至 2021 年 3 月累積 3 億用戶，600 萬 DAU（日活躍用戶數(shù)量），4000 萬 MAU（月活躍用戶數(shù)量）。

商業(yè)化之焦慮：從全線進(jìn)軍到多點潰敗

流量變現(xiàn)是諸多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的最終模式，也是的 Keep 多年來兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)難以跨越的山峰。

Keep 自 2019 年開始嘗試多線布局商業(yè)化，如今看來，這條路走的不算順利。在多元化發(fā)展路徑下，2019 年至 2020 年間，Keep 的營收途徑從原有的付費視頻和 App 會員拓展到五個維度：硬件收入、商城收入、Keepland 運動空間收入、線上收入和輕食收入，試圖覆蓋用戶的 “吃、穿、用、練”四個場景。

Keep 舍棄了用戶體驗至上的優(yōu)先級，推翻了此前 “沒必要過度推進(jìn)電商與廣告破壞用戶關(guān)系”的價值觀，迅速在首頁推出在線商城、社交、Keepland 等入口——兩年時間的嘗試下，Keep 的多線布局正在遭遇 “滑鐵盧”。

▲ 圖：Keepland 撤店通知

首先是線下體驗店 Keepland 關(guān)店：2018 年底，Keepland 第一家店在大望路華貿(mào)中心低調(diào)試營業(yè)，曾經(jīng)一課難求。僅僅一年之后，Keepland 關(guān)閉了北京的一家門店，又在 2020 年關(guān)閉了上海的三家門店，分別是靜安大悅城店、長風(fēng)大悅城店和金橋店。至此，Keepland 上海的所有門店關(guān)閉，僅剩北京的 9 門店。

其次，Keep 也曾寄希望于健身餐飲，畢竟疫情期間大部分人宅家做飯，簡單烹飪的輕食和健身飲品有廣闊的空間。然而，2020 年 8 月，消費者在 Keep 魔芋酸辣粉中吃出黑色肉蟲，Keep 食品信譽度大打折扣。緊接著，2020 年 11 月，Keep 一款高纖蛋白奶昔里部分維生素等均被測出低于標(biāo)準(zhǔn)值。

截至目前，Keep 首頁中輕食業(yè)務(wù)中部分服務(wù)已經(jīng)悄悄 “下架”，Keep 天貓旗艦店也再無飲食類產(chǎn)品。

更重要的是，Keep 的運動裝備領(lǐng)域也出現(xiàn)了問題，其運動品因為質(zhì)量問題被監(jiān)管部門曝光。2020 年 6 月，江蘇消保委通報，Keep 商城銷售的多項產(chǎn)品如文胸、跑步襪等使用說明不符合標(biāo)準(zhǔn)。

“Keep 現(xiàn)在的困局是，需要耐著性子找到適合自己的盈利模式，而不是橫沖直撞”，某投資機構(gòu)高管 Harry 對新浪科技表示，“自律的人都用 Keep，但是賺不到這些所謂自律人的錢，這對于 Keep 來說很致命?！?/p>

“Keep 選擇走了流量這條路，現(xiàn)在回頭來看流量變現(xiàn)很難”，對于 Keep 近兩年來在商業(yè)模式上的不斷試錯，Harry 表示，“橫向?qū)Ρ冉∩硇袠I(yè)的其他巨頭，Keep 正走出截然不同的路。某競品成立起就是做線下連鎖體系，對于某競品來說就是努力做好服務(wù)拉升復(fù)購率，直接、賺錢、簡單。而 Keep 在 2018 年底才開始嘗試線下模式，不客氣的說，有學(xué)習(xí)某競品之嫌?！?/p>

“Keep 需要解決如何把流量變成收入的問題。”北京京商戰(zhàn)略研究院院長賴陽此前對媒體表示，“Keep 擴展了很多盈利的方式，但是最終能否讓消費者自愿買單？這是需要解決的?！?/p>

截至目前，對于 Keep 來說，智能動感單車、跑步機等消費品業(yè)務(wù)變成接下來商業(yè)化的終點，由線上、輕食、商城、Keepland 和硬件打造的 “吃、穿、用、練”商業(yè)場景已經(jīng)成為過去時。

發(fā)展之舍得：要口碑還是要生存？

流量曾經(jīng)是 Keep 的王牌，但在不停的商業(yè)化嘗試下，Keep 用戶也 “經(jīng)不起折騰”。

QuestMobile 數(shù)據(jù)顯示，2015 年到 2019 年，Keep 的活躍用戶數(shù)據(jù)在上升，但是用戶使用時長呈下跌趨勢。2017 年中旬，其用戶使用時長曾達(dá)到頂峰，但此后的兩年，都沒能重回這一數(shù)值，反而還曾在 2019 年跌回 2016 年的水準(zhǔn)。

圖：Keep 用戶使用時長 （數(shù)據(jù)來源 QuestMobile）

另一份數(shù)據(jù)表明，2020 年 3 月，Keep 曾有高達(dá) 850 萬的活躍用戶，但疫情過后，Keep 的用戶數(shù)據(jù)表現(xiàn)卻 “水落石出”。時隔數(shù)月，從產(chǎn)品數(shù)據(jù)分析用戶留存，暴漲的那群人并沒有很好的被留存住。

隨著業(yè)務(wù)的推廣和商業(yè)訴求的增加，Keep 線上 App 也越做越重。

如今打開 Keep 的頁面已經(jīng)不如過去簡潔，打開 “探索”發(fā)現(xiàn)頁，充斥著 “開學(xué)大促”、硬件、Keepland，每一個類目再點擊，依次展開更加層層疊疊的子類目。

“一次次更新以后，想要找到我需要的運動越來越難了，每次都需要點點點點點，不是很熟悉還真找不到?！币晃? Keep 的老用戶琳琳表示，“已經(jīng)有‘探索’這樣商城了，麻煩‘運動’和‘計劃’里就不要再有廣告了。每次開始運動、深呼吸，然后突然播放廣告，感覺自己白深呼吸了半天。”

▲ 圖：Keep 的最新 App 首頁和用戶評價

有評價認(rèn)為，激進(jìn)的商業(yè)化升級無可避免地得罪了用戶，理不順的商業(yè)模式導(dǎo)致 Keep 不會停止新的嘗試，而嘗試意味著失去用戶，Keep 陷入迷宮中的死循環(huán)，即便是想讓 DAU 保留在原有數(shù)據(jù)都需要拼盡全力。

結(jié)語

長久以來，不急于盈利的 Keep 一直被詬病 “沒有商業(yè)模式”，但被 O2O、共享單車等風(fēng)口教育過的資本市場早已過了”只看規(guī)模不看收益 “的草莽時期。

目前來看，Keep 有用戶、有流量，但良性的商業(yè)模式循環(huán)尚未跑通，這對一家自我造血能力并不強的公司來說意味著生存考驗。

如今的 Keep 有些進(jìn)退兩難：進(jìn)，不斷的商業(yè)化嘗試折損積攢的用戶；退，放棄商業(yè)化將失去資本市場的青睞。在 “用戶體驗”和 “生存”之間，王寧逐漸向后者傾斜。

舍得之間，Keep 也逃不過謀求發(fā)展的宿命。