2021
03/04
09:49
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Keep 沖刺 IPO:最快二季度申請赴美上市

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新浪科技獨家獲悉,兩個月前剛剛完成 F 輪融資的 Keep 近日將沖刺 IPO,最快 2021 年第二季度申請赴美上市。對此 Keep 公關(guān)人員表示,“目前暫時還沒有收到上市消息”。

內(nèi)部人士透露,目前 Keep 已經(jīng)任命 CFO,并在多個渠道招聘投資者關(guān)系總監(jiān)。

該人士還透露,Keep 創(chuàng)始人兼 CEO 王寧等管理層希望 Keep 最早在 2021 年上市,最晚在 2022 年上市,“2019 年底遭遇資金鏈危機后,Keep 一方面尋求融資,一方面進(jìn)行裁員和業(yè)務(wù)調(diào)整,砍掉了無法帶來收入的 AI 等部門。同時曾督促內(nèi)部員工拉新,提高 DAU、MAU 數(shù)據(jù),在內(nèi)部被視為為上市做準(zhǔn)備”。

上市之急迫:希望最快今年最晚明年

Keep 曾在兩個月前剛剛宣布完成 3.6 億美元的 F 輪融資,投后估值較上一輪融資的估值翻倍,達(dá)到 20 億美元。Keep 自上線至今近 6 年時間里,已累計進(jìn)行 8 輪融資,在 8 輪融資中共獲得 6 億美元。

▲ 圖:Keep 融資輪次

該人士透露,此次 Keep 有至少三處變動:第一,Keep 已認(rèn)命 CFO,且入職有一段時間,暫時還未對外公開;第二,Keep 此前的財務(wù)總監(jiān)已經(jīng)離職,離職原因是 “王寧認(rèn)為財務(wù)總監(jiān)需要對 2019 年現(xiàn)金流緊張的問題負(fù)有責(zé)任,當(dāng)時 Keep 曾出現(xiàn)現(xiàn)金流緊張,當(dāng)年 10 月在程序員節(jié)裁員 300 人”。第三,Keep 正在通過多種途徑招聘投資者關(guān)系總監(jiān),將對投融資以及股東關(guān)系負(fù)責(zé)。

對于 Keep CFO 已經(jīng)到崗的傳聞,Keep 人力資源總監(jiān)對新浪科技表示,“一切以官方公開消息為準(zhǔn),暫時不方便透露?!睂τ谄渌麊栴},對方尚未作出回應(yīng)。

“一直在融資,從未上市,盈利模式上一直在嘗試,我們也比較迷茫”,一名 Keep 跑團運營團隊的員工對新浪科技表達(dá)他的焦慮,他表示公司在商業(yè)化上的不斷嘗試,讓員工擔(dān)心某個業(yè)務(wù)突然不做了,自己就是被 “優(yōu)化”的那個組。

截至目前,據(jù) Keep 官方宣布的數(shù)據(jù),截至 2021 年 3 月累積 3 億用戶,600 萬 DAU(日活躍用戶數(shù)量),4000 萬 MAU(月活躍用戶數(shù)量)。

商業(yè)化之焦慮:從全線進(jìn)軍到多點潰敗

流量變現(xiàn)是諸多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的最終模式,也是的 Keep 多年來兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)難以跨越的山峰。

Keep 自 2019 年開始嘗試多線布局商業(yè)化,如今看來,這條路走的不算順利。在多元化發(fā)展路徑下,2019 年至 2020 年間,Keep 的營收途徑從原有的付費視頻和 App 會員拓展到五個維度:硬件收入、商城收入、Keepland 運動空間收入、線上收入和輕食收入,試圖覆蓋用戶的 “吃、穿、用、練”四個場景。

Keep 舍棄了用戶體驗至上的優(yōu)先級,推翻了此前 “沒必要過度推進(jìn)電商與廣告破壞用戶關(guān)系”的價值觀,迅速在首頁推出在線商城、社交、Keepland 等入口——兩年時間的嘗試下,Keep 的多線布局正在遭遇 “滑鐵盧”。

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▲ 圖:Keepland 撤店通知

首先是線下體驗店 Keepland 關(guān)店:2018 年底,Keepland 第一家店在大望路華貿(mào)中心低調(diào)試營業(yè),曾經(jīng)一課難求。僅僅一年之后,Keepland 關(guān)閉了北京的一家門店,又在 2020 年關(guān)閉了上海的三家門店,分別是靜安大悅城店、長風(fēng)大悅城店和金橋店。至此,Keepland 上海的所有門店關(guān)閉,僅剩北京的 9 門店。

其次,Keep 也曾寄希望于健身餐飲,畢竟疫情期間大部分人宅家做飯,簡單烹飪的輕食和健身飲品有廣闊的空間。然而,2020 年 8 月,消費者在 Keep 魔芋酸辣粉中吃出黑色肉蟲,Keep 食品信譽度大打折扣。緊接著,2020 年 11 月,Keep 一款高纖蛋白奶昔里部分維生素等均被測出低于標(biāo)準(zhǔn)值。

截至目前,Keep 首頁中輕食業(yè)務(wù)中部分服務(wù)已經(jīng)悄悄 “下架”,Keep 天貓旗艦店也再無飲食類產(chǎn)品。

更重要的是,Keep 的運動裝備領(lǐng)域也出現(xiàn)了問題,其運動品因為質(zhì)量問題被監(jiān)管部門曝光。2020 年 6 月,江蘇消保委通報,Keep 商城銷售的多項產(chǎn)品如文胸、跑步襪等使用說明不符合標(biāo)準(zhǔn)。

“Keep 現(xiàn)在的困局是,需要耐著性子找到適合自己的盈利模式,而不是橫沖直撞”,某投資機構(gòu)高管 Harry 對新浪科技表示,“自律的人都用 Keep,但是賺不到這些所謂自律人的錢,這對于 Keep 來說很致命?!?/p>

“Keep 選擇走了流量這條路,現(xiàn)在回頭來看流量變現(xiàn)很難”,對于 Keep 近兩年來在商業(yè)模式上的不斷試錯,Harry 表示,“橫向?qū)Ρ冉∩硇袠I(yè)的其他巨頭,Keep 正走出截然不同的路。某競品成立起就是做線下連鎖體系,對于某競品來說就是努力做好服務(wù)拉升復(fù)購率,直接、賺錢、簡單。而 Keep 在 2018 年底才開始嘗試線下模式,不客氣的說,有學(xué)習(xí)某競品之嫌?!?/p>

“Keep 需要解決如何把流量變成收入的問題。”北京京商戰(zhàn)略研究院院長賴陽此前對媒體表示,“Keep 擴展了很多盈利的方式,但是最終能否讓消費者自愿買單?這是需要解決的?!?/p>

截至目前,對于 Keep 來說,智能動感單車、跑步機等消費品業(yè)務(wù)變成接下來商業(yè)化的終點,由線上、輕食、商城、Keepland 和硬件打造的 “吃、穿、用、練”商業(yè)場景已經(jīng)成為過去時。

發(fā)展之舍得:要口碑還是要生存?

流量曾經(jīng)是 Keep 的王牌,但在不停的商業(yè)化嘗試下,Keep 用戶也 “經(jīng)不起折騰”。

QuestMobile 數(shù)據(jù)顯示,2015 年到 2019 年,Keep 的活躍用戶數(shù)據(jù)在上升,但是用戶使用時長呈下跌趨勢。2017 年中旬,其用戶使用時長曾達(dá)到頂峰,但此后的兩年,都沒能重回這一數(shù)值,反而還曾在 2019 年跌回 2016 年的水準(zhǔn)。

圖:Keep 用戶使用時長 (數(shù)據(jù)來源 QuestMobile)

另一份數(shù)據(jù)表明,2020 年 3 月,Keep 曾有高達(dá) 850 萬的活躍用戶,但疫情過后,Keep 的用戶數(shù)據(jù)表現(xiàn)卻 “水落石出”。時隔數(shù)月,從產(chǎn)品數(shù)據(jù)分析用戶留存,暴漲的那群人并沒有很好的被留存住。

隨著業(yè)務(wù)的推廣和商業(yè)訴求的增加,Keep 線上 App 也越做越重。

如今打開 Keep 的頁面已經(jīng)不如過去簡潔,打開 “探索”發(fā)現(xiàn)頁,充斥著 “開學(xué)大促”、硬件、Keepland,每一個類目再點擊,依次展開更加層層疊疊的子類目。

“一次次更新以后,想要找到我需要的運動越來越難了,每次都需要點點點點點,不是很熟悉還真找不到?!币晃? Keep 的老用戶琳琳表示,“已經(jīng)有‘探索’這樣商城了,麻煩‘運動’和‘計劃’里就不要再有廣告了。每次開始運動、深呼吸,然后突然播放廣告,感覺自己白深呼吸了半天。”

▲ 圖:Keep 的最新 App 首頁和用戶評價

有評價認(rèn)為,激進(jìn)的商業(yè)化升級無可避免地得罪了用戶,理不順的商業(yè)模式導(dǎo)致 Keep 不會停止新的嘗試,而嘗試意味著失去用戶,Keep 陷入迷宮中的死循環(huán),即便是想讓 DAU 保留在原有數(shù)據(jù)都需要拼盡全力。

結(jié)語

長久以來,不急于盈利的 Keep 一直被詬病 “沒有商業(yè)模式”,但被 O2O、共享單車等風(fēng)口教育過的資本市場早已過了”只看規(guī)模不看收益 “的草莽時期。

目前來看,Keep 有用戶、有流量,但良性的商業(yè)模式循環(huán)尚未跑通,這對一家自我造血能力并不強的公司來說意味著生存考驗。

如今的 Keep 有些進(jìn)退兩難:進(jìn),不斷的商業(yè)化嘗試折損積攢的用戶;退,放棄商業(yè)化將失去資本市場的青睞。在 “用戶體驗”和 “生存”之間,王寧逐漸向后者傾斜。

舍得之間,Keep 也逃不過謀求發(fā)展的宿命。


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