品牌如何花式輸出價值觀

剛過去沒多久的2020年B站跨年晚會，直播人氣峰值達到2.5億，互動彈幕達102.8萬，這一熱度使品牌贊助商元氣森林B站企業(yè)號突破百萬粉絲，美的也漲粉超七十萬。各品牌以一種新的互動方式建立起年輕人對其的信任，同時花式輸出了品牌價值觀。B站的主流用戶為龐大而又活躍的年輕群體，這讓B站成了各品牌營銷的必爭之地，其紛紛入局“玩”起了企業(yè)號。本期渾水對話幾位品牌企業(yè)號運營者，聽聽他們對于B站企業(yè)號的運營策略及營銷方式的深度解析。一、品牌應(yīng)長期“對味”滲透Z世代心智互聯(lián)網(wǎng)教育品牌 樂樂課堂 企業(yè)號粉絲83.5w樂樂課堂保持每周更新，目前已經(jīng)是3年半的知識區(qū)老UP主了。我們對于B站渠道運營考核的重點是看新增播放、粉絲活躍度和粉絲量的變化。

對于企業(yè)號在B站的選題內(nèi)容、粉絲運營等方向，我可以給大家分享以下經(jīng)驗:1、定位準確B站用戶群體多為學(xué)生，以Z世代為主，要精準定位創(chuàng)作領(lǐng)域，找到自己擅長的興趣圈層，然后提供符合圈層用戶喜愛的內(nèi)容。2、內(nèi)容垂直教育類內(nèi)容是B站用戶關(guān)注的重點，平臺氛圍相對輕松，更適合輕教學(xué)。傳統(tǒng)一節(jié)課的知識，在B站最好3-5分鐘就講明白。3、不斷創(chuàng)新B站重要的核心文化是對一切新鮮事物的包容性和敢于接受新鮮事物的勇氣。所以我們要勇于創(chuàng)新，比如嘗試過“鬼畜”、“造梗”，在IP的人設(shè)構(gòu)建上要更接地氣。我認為相比于其它平臺，B站運營對于企業(yè)的核心價值、特別之處在于其對內(nèi)容驅(qū)動的品牌非常友好，內(nèi)容是主流;社區(qū)文化較好，用戶活躍度高;圈層邏輯下，用戶粘性更強。

目前，結(jié)合公司的品牌及所在領(lǐng)域的特性，我們將持續(xù)深耕優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，做好專欄及結(jié)合教學(xué)內(nèi)容的互動直播，也將品牌長期“對味”滲透Z世代心智，借助內(nèi)容營銷發(fā)力，為企業(yè)創(chuàng)造更大的品牌價值。二、企業(yè)號核心價值為培養(yǎng)潛在消費者白酒品牌 江小白 企業(yè)號粉絲4.2w我們對于B站渠道運營的考核KPI是在視頻播放量、新增粉絲數(shù)中的目標消費群體占比。運營思路是去傳遞一種健康的飲酒態(tài)度，并且弱化產(chǎn)品植入，這也是我們品牌一直以來堅持的事情。我們和所有的中國年輕人一樣不喜歡傳統(tǒng)的勸酒文化，不喜歡那些酒桌上的陋習(xí)，我們希望喝酒可以成為一件輕松的事情而不是負擔(dān)以及社交貨幣。

所以我們的視頻都是通過輕松的方式去告訴我們的消費群體:喝酒微醺就好，遇到讓你不喜歡的勸酒場景一定要說不，當(dāng)然這一切的原則都是“未成年人禁止飲酒以及禁止酒駕”。相比于其它平臺，B站運營對于企業(yè)的核心價值、特別之處是我認為在于培養(yǎng)潛在消費者，我們品牌的目標消費群主要是18-30歲的年輕人，而中國大部分的年輕人都聚集在這里，這對我們來說很重要。不過由于我們的品類特殊，平臺上的未成年人也值得我們關(guān)注，我們禁止未成年人飲酒，更不倡導(dǎo)成年人過量飲酒以及酒駕，但是我們希望可以培養(yǎng)用戶的好感度，成年人在飲酒時可以多一種選擇，未成年人在成年后可以想到有這么一款低度的產(chǎn)品可以嘗試。往后我們的運營模式會跳出傳統(tǒng)的運營思維，去嘗試一些看起來不太可能且比較困難的事情。

比如我們?nèi)ツ臧l(fā)起了一個藍V聯(lián)動的企劃，邀請各品牌一起聯(lián)動創(chuàng)作說唱cypher，在歌曲中說出自己想說的話。最后我們分成了普通話和方言兩組，這是一次很有趣的嘗試，我們雙方完成下來的效果都還不錯，粉絲認可度也較高。唯一遺憾的是B站并不支持藍V的聯(lián)合投稿。在B站“內(nèi)容至上”是非常重要的策略，只要你認真的去做內(nèi)容，是會被用戶發(fā)現(xiàn)并認可的。還有一個重點，那就是放下品牌的身段?，F(xiàn)在的品牌很容易陷入一個怪圈，一味地去追求品牌的調(diào)性，這樣做在無形之中修建了一堵和用戶之間的高墻。在B站和用戶們玩在一起很重要，他們給你的內(nèi)容建議，品牌應(yīng)該花時間去思考。三、營銷需豐富內(nèi)容、增加合作、完善周邊知識類自媒體 毛茸茸的星球 企業(yè)號粉絲41.5w我們公司對企業(yè)號運營最重要的考核標準一定是漲粉，要完成這個指標，會衍生出3個任務(wù)標準:第一是投放完成數(shù)量，因為不論什么策略和目標，行動肯定是第一位的。投放完成數(shù)量，反應(yīng)了行動的執(zhí)行情況;第二是節(jié)目的完播率，長視頻相比于短視頻，在完播率上會有一定的劣勢。對于長視頻來說，完播也許不能完全反映節(jié)目本身的全部信息，但是就目前來講作為質(zhì)量反饋參數(shù)還是比較客觀的;第三就是評論和彈幕反應(yīng)出來的活躍度，可以試探出話題的熱度。所以企業(yè)可以通過數(shù)量、質(zhì)量、活躍三個標準清晰地反映出運營的情況。

商業(yè)也許被很多外在的因素扭曲和妖魔化，但是它本身是非常純粹的，只是反應(yīng)了一定數(shù)量群體的一個需求。不論任何的商業(yè)，都是在滿足這個相關(guān)的需求。根據(jù)這個簡單的原則，最早的規(guī)劃也很粗糙，找一個有談?wù)搩r值的話題、制作媒介產(chǎn)品（比如節(jié)目）、找到適合平臺、吸引需求人群。我們還是很幸運的，從小白開始入駐到今天，還不到2年。因為B站的粉絲人群比較開放、積極、有很強的包容性。所以與其說是毛茸茸的星球在運營，倒不如說是粉絲們在運營。有很多粉絲會特別熱心的私信幫助選題，私信幫助更正內(nèi)容，在評論區(qū)發(fā)補充內(nèi)容，這些都對節(jié)目幫助很大。在有些時候，其實也會動搖，但是每次面對黑暗，都會有粉絲來鼓勵大家，也許是因為大家感受到了我們的誠意吧。所以覺得誠意真的很重要，只要滿懷誠意的尊重自己的節(jié)目、尊重粉絲，在B站就能得到人們的尊重。

每個平臺其實都非常有自己的特點，都非常吸引人。如果說B站有特別之處的話，大概就是“成長”。你能清晰的感受到B站的成長、B站中人群的成長、粉絲的成長，UP主們的成長、還有自己的成長……這種情況下，B站其實也吸引了很多成長性很強的企業(yè)和團體。1、結(jié)合公司的品牌以及所在領(lǐng)域大類，有哪些值得一試的運營策略?A:豐富產(chǎn)品內(nèi)容是最迫切的任務(wù)，畢竟產(chǎn)品是所有運營的基礎(chǔ)。在豐富產(chǎn)品內(nèi)容的同時，毛茸茸的星球也在嘗試增加和其他創(chuàng)作者之間的合作。同時我們在嘗試開發(fā)相關(guān)的周邊產(chǎn)品，這樣既拓展了運營本身的維度，又滿足了一部分粉絲的需求。另外還有一些平臺工具比如抽獎模塊，娛樂性非常強，也是特別值得嘗試的方式。2、企業(yè)如何看待B站相比其它平臺的投放價值?投放B站的主要預(yù)期是什么?A:B站的成長屬性非常強，同樣聚集了成長屬性很強的用戶群體，投放最主要的預(yù)期應(yīng)該是獲取相應(yīng)的成長性。成長代表的是未來，B站是一個能帶來長尾價值的平臺。3、目前企業(yè)對于B站的投放規(guī)劃是什么?A:豐富內(nèi)容、增加合作、完善周邊，滿足更多維度的粉絲需求。目前最迫切的就是這三件事。
4、目前進行了哪些維度（如視頻廣告、邀約廣告、動態(tài)廣告、直播介紹、自建企業(yè)號）的營銷嘗試?效果如何?A:嘗試過視頻廣告和動態(tài)廣告，還沒有拿到具體細致的反饋信息，但是大體上看用戶活躍度比較強。5、你對于合作賬號的篩選標準和數(shù)據(jù)評估標準是什么?A:內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的賬號都是我們的目標合作伙伴，也許這些號只有很少的粉絲，但是只要有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，在成長性很強的B站總會有相當(dāng)?shù)陌l(fā)展。當(dāng)然如果已經(jīng)是50萬以上粉絲的大號或者100萬以上的超級號，只要價值觀一致，能夠合作也是很美妙的事，也許是白日夢。6、你對于投放效果的評估維度是什么?（曝光、點擊/下載/注冊、購買等）A:如果是指廣告投放的效果的話，購買量一定是硬指標，但是有很強的不確定性。在這種情況下，我們認為注冊數(shù)或者說關(guān)注數(shù)是非常具有價值的數(shù)據(jù)。單獨從節(jié)目本身來說曝光很重要，大量的曝光對增加點擊和關(guān)注有巨大的幫助。7、可否分享一件你認為效果頗佳的投放營銷案例?（品牌向或效果向都可以）A:還沒有關(guān)注過B站這個方向。但是B站何同學(xué)關(guān)于5G的視頻引發(fā)的瘋狂漲粉，應(yīng)該說是一個現(xiàn)象級的經(jīng)典案例，只能用震撼來形容。