菜籃子的戰(zhàn)爭(zhēng)：難盈利卻都想上市 生鮮電商第一股，即將在 2021 年誕生

最近一段時(shí)間，多點(diǎn)、叮咚買(mǎi)菜、美菜等生鮮電商平臺(tái)相繼傳出上市的消息。

2 月 17 日，物美集團(tuán)旗下電商 “多點(diǎn)”計(jì)劃在美國(guó)首次公開(kāi)募股 5 億美元的消息不脛而走，據(jù)知情人士透露，多點(diǎn)最快將于今年下半年上市。

幾乎是在同一時(shí)間，另外兩家生鮮電商平臺(tái)也傳出了即將上市的消息。2 月 18 日，據(jù)彭博社消息，叮咚買(mǎi)菜考慮年內(nèi)赴美 IPO，至少募資 3 億美元。與此同時(shí)，美菜的 IPO 計(jì)劃也被曝出，知情人士稱美菜擬融資 3 億美元，但目前尚未決定上市地點(diǎn)。

對(duì)于生鮮電商平臺(tái)而言，2021 年的確是最好的上市節(jié)點(diǎn)。2020 年初，疫情洶涌而至，使得用戶的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了翻天覆地的變化，生鮮電商這一賽道因此越來(lái)越被市場(chǎng)看好，大部分生鮮電商平臺(tái)在 2020 年的活躍用戶數(shù)、訂單數(shù)和客單價(jià)都有了明顯增長(zhǎng)。

對(duì)于生鮮電商平臺(tái)而言，上市似乎迫在眉睫。

生鮮電商上市求生?

中國(guó)農(nóng)業(yè)生鮮電商發(fā)展論壇公布的數(shù)據(jù)顯示，在全國(guó) 4000 多家生鮮電商中，僅有 1% 盈利，4% 持平，88% 虧損，剩下的 7% 則是巨額虧損。

數(shù)據(jù)的慘不忍睹在一定程度上揭露了生鮮電商生意究竟有多么難做。

相比其他垂直電商，生鮮電商注定是重資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)模式，比如生鮮電商對(duì)食材的新鮮度、后端供應(yīng)鏈的匹配度，以及區(qū)域內(nèi)配送能力的要求都非常高，因此，當(dāng)自身盈利不足以覆蓋冷鏈、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸?shù)染痈卟幌碌某杀緯r(shí)，只有燒錢(qián)才能繼續(xù)活下去，而一旦資金流跟不上，就面臨著倒閉的風(fēng)險(xiǎn)，因而歷經(jīng)多年鏖戰(zhàn)，幸存下來(lái)的生鮮電商平臺(tái)大都經(jīng)過(guò)大規(guī)模融資輸血。

來(lái)自前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)生鮮電商行業(yè)投融資案例數(shù)量在 2015 年達(dá)到高峰，此后逐年下降，2020 年前 10 個(gè)月案例數(shù)量為 21 起。

在資本方跑馬圈地下，中國(guó)生鮮電商市場(chǎng)交易規(guī)模也在不斷膨脹。

根據(jù)艾媒咨詢 2020 年發(fā)布的《中國(guó)生鮮電商行業(yè)研究報(bào)告》，2019 年中國(guó)生鮮電商行業(yè)市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá) 2796.2 億元，較上一年增長(zhǎng) 36.7%。2020 年受疫情影響，消費(fèi)者對(duì)于生鮮到家的需求急速增長(zhǎng)，生鮮電商市場(chǎng)交易規(guī)模將會(huì)有顯著的提升，預(yù)計(jì)到 2023 年，生鮮電商市場(chǎng)交易規(guī)模將超過(guò) 8000 億元。

與此同時(shí)，一個(gè)不得不正視的問(wèn)題是生鮮電商賽道的融資正逐漸趨緩，同樣是來(lái)自前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，生鮮電商領(lǐng)域內(nèi)的投融資金額也從 2017 年的高點(diǎn) 317.14 億元逐年滑落，2020 年前 10 個(gè)月該賽道融資額僅為 79.41 億元。

融資逐漸趨緩，也就意味著一些生鮮電商平臺(tái)將無(wú)法繼續(xù)燒錢(qián)維持補(bǔ)貼，而一旦沒(méi)有了價(jià)格優(yōu)勢(shì)，用戶很快就會(huì)被其他生鮮電商平臺(tái)瓜分殆盡，現(xiàn)金流斷裂的平臺(tái)也只能遺憾出局。

不過(guò)事情很快迎來(lái)了轉(zhuǎn)機(jī)。

疫情爆發(fā)后，用戶出門(mén)購(gòu)物和堂食頻次減少，越來(lái)越多的人習(xí)慣在網(wǎng)上下單，讓生鮮電商平臺(tái)配送上門(mén)。這對(duì)于長(zhǎng)期嚴(yán)重虧損的生鮮電商平臺(tái)而言，趁著此時(shí)相對(duì)靚麗的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)登陸資本市場(chǎng)也是最好的時(shí)機(jī)。

一名投資生鮮電商的業(yè)內(nèi)人士直言，“此時(shí)上市，對(duì)于資本方和平臺(tái)而言都是好事，一方面，資本方可以借助 IPO 實(shí)現(xiàn)部分變現(xiàn)，緩解壓力 ; 另一方面，平臺(tái)也能從資本市場(chǎng)獲得資金支持，為之后的發(fā)展做好儲(chǔ)備?！?/p>

可以預(yù)見(jiàn)的是，隨著頭部玩家的上市計(jì)劃提上日程，這不僅僅是生鮮電商平臺(tái)的第二春，也是又一次混戰(zhàn)的開(kāi)始。

備受質(zhì)疑的前置倉(cāng)模式

如果把生鮮電商平臺(tái)按照運(yùn)營(yíng)模式區(qū)分，主要有三種，即前置倉(cāng)模式、社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式和倉(cāng)店一體模式。

其中，領(lǐng)域內(nèi)兩大頭部玩家每日優(yōu)鮮和叮咚買(mǎi)菜均采用前置倉(cāng)模式，也正因如此，前置倉(cāng)模式能否順利跑通將在很大程度上影響整個(gè)生鮮電商賽道的走向。

值得一提的是，前置倉(cāng)模式資產(chǎn)較重，其模式類似于把離居民區(qū)遠(yuǎn)一點(diǎn)的菜市場(chǎng)開(kāi)到離居民區(qū)更近的地方。然而這種將生鮮搬到密度集中的線下倉(cāng)內(nèi)，使購(gòu)買(mǎi)交易在線上達(dá)成的前置倉(cāng)模式，在業(yè)內(nèi)仍然存在較大爭(zhēng)議。

盒馬鮮生 CEO 侯毅認(rèn)為前置倉(cāng)模式是個(gè)偽命題，此前，侯毅曾花了一年時(shí)間對(duì)前置倉(cāng)模式進(jìn)行測(cè)試，共開(kāi)設(shè)了 70 多家前置倉(cāng)業(yè)態(tài)盒馬小站，但最終發(fā)現(xiàn)這種模式難以走通。在侯毅看來(lái)，前置倉(cāng)模式存在很大瓶頸，“前置倉(cāng)模式未來(lái)是沒(méi)有未來(lái)的”。在叮咚買(mǎi)菜、每日優(yōu)鮮紛紛加速布局前置倉(cāng)的同時(shí)，盒馬鮮生卻叫停了前置倉(cāng)模式。

“流量、毛利競(jìng)爭(zhēng)能力以及每日耗損都存在問(wèn)題?！焙钜阒敝盖爸脗}(cāng)的掣肘。侯毅之所以做出放棄前置倉(cāng)業(yè)務(wù)決定，是因?yàn)樗庾R(shí)到，前置倉(cāng)是一個(gè)偽命題，“不可能盈利的”。

侯毅叫停前置倉(cāng)的決定，在某種程度上，也暴露出了叮咚買(mǎi)菜的致命弱點(diǎn)。

根據(jù)叮咚買(mǎi)菜的披露：2020 年，前置倉(cāng)總數(shù)要從全國(guó)的 600 多家增長(zhǎng)到 1100 家，目前其前置倉(cāng)布局城市包括上海、杭州、寧波、北京等地?？v覽其規(guī)模擴(kuò)大的背后，大致可以總結(jié)出三招：強(qiáng)大的地推團(tuán)隊(duì)、密集的前置倉(cāng)點(diǎn)位和高額的拉新補(bǔ)貼。

但無(wú)論哪一招，都是極其燒錢(qián)的，因?yàn)闃O其燒錢(qián)，這個(gè)行業(yè)也被深深詬病?！皠e低估生鮮的燒錢(qián)速度”成為生鮮圈子中很多從業(yè)者的口頭禪，甚至被扣上 “沒(méi)有出路”的帽子。

不過(guò)，在叮咚買(mǎi)菜創(chuàng)始人梁昌霖看來(lái)，整個(gè)前置倉(cāng)從倉(cāng)儲(chǔ)、房租、水電、耗材到配送、倉(cāng)儲(chǔ)分揀人員成本的占比不到 20%，由此，前置倉(cāng)帶來(lái)的毛利會(huì)比線下店的客單價(jià)還高。比如當(dāng)一個(gè)前置倉(cāng)一單的毛利為 21 元，減去大概 5 元的配送成本，還有 16 元。“而很多線下店的基本客單價(jià)也就是 16 元、17 元，我們的毛利額和 (線下店)客單價(jià)差不多?！?/p>

叮咚買(mǎi)菜的收入公式是 “單量 * 客單價(jià) * 毛利率”，而隨著單量的增長(zhǎng)，平攤的水電費(fèi)、倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)和管理費(fèi)會(huì)越來(lái)越低，成本是亞線性的，但收入是超線性的。所以 “一年左右，(單前置倉(cāng)銷售)到 1000 單之后，收入會(huì)比成本高?！绷翰赝嘎叮＿速I(mǎi)菜滿一年的倉(cāng)基本是賺錢(qián)的。

同樣因?yàn)榍爸脗}(cāng)模式而備受矚目還有每日優(yōu)鮮。

“前置倉(cāng)我們還要堅(jiān)決地投入，前置倉(cāng)只是每日優(yōu)鮮的第一步，而且前置倉(cāng)已經(jīng)可以自己掙現(xiàn)金流了。”每日優(yōu)鮮 CFO 王郡在一次采訪中如是表示。

事實(shí)上，早在 2020 年 7 月，王郡就曾公開(kāi)表示，雖然每日優(yōu)鮮已于 2019 年底實(shí)現(xiàn)了全面盈利，但一年需超 8 億美元的資金來(lái)滿足建設(shè)前置倉(cāng)、進(jìn)行研發(fā)等需求。

由于開(kāi)倉(cāng)擴(kuò)張與融資時(shí)間等各方面的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，如今每日優(yōu)鮮已基本度過(guò)用大額度優(yōu)惠券補(bǔ)貼用戶的燒錢(qián)期，進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展期。2020 年又與青島政府合作，建立城市級(jí)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展基地及覆蓋全國(guó)的生鮮供應(yīng)鏈中心。

“前置倉(cāng)模式備受質(zhì)疑，很難形成穩(wěn)定的盈利，與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭又帶著社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式進(jìn)入生鮮電商賽道，但無(wú)論是前置倉(cāng)模式還是社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式，都還是前路未知的狀態(tài)，但是可以確定的是，隨著巨頭的加入，中小玩家的生存空間將被進(jìn)一步擠壓?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士說(shuō)道。

生鮮電商賽道越來(lái)越擁擠

因?yàn)橛脩舻馁?gòu)買(mǎi)習(xí)慣發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變而使得一眾生鮮電商平臺(tái)逆勢(shì)突圍，這讓不少互聯(lián)網(wǎng)巨頭看到了生鮮電商賽道的潛力。

從 2020 年下半年開(kāi)始，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們接連入局生鮮電商賽道。6 月中旬，滴滴上線橙心優(yōu)選，正式殺入社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道 ; 7 月，美團(tuán)對(duì)外發(fā)布組織調(diào)整公告，成立優(yōu)選事業(yè)部 ; 8 月底，拼多多推出多多買(mǎi)菜 ; 11 月，阿里旗下盒馬在武漢上線盒馬優(yōu)選 ; 12 月底，京東以 7 億美元戰(zhàn)略投資湖南興盛優(yōu)選電子商務(wù)有限公司。

隨著互聯(lián)網(wǎng)巨頭盡皆入場(chǎng)，讓生鮮電商變成了最為擁擠的賽道之一。第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)顯示，2020 年我國(guó)生鮮電商企業(yè)注冊(cè)量為 4776 家，同比增長(zhǎng)了 34.8%，是過(guò)去十年中注冊(cè)量最多的一年。2021 年 1-2 月，相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量為 241 家。

這種互相對(duì)抗、互相侵入的混戰(zhàn)局面，也讓生鮮電商平臺(tái)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈。

而激烈的競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的后果便是獲客成本飆升，據(jù)一位生鮮電商平臺(tái)的戰(zhàn)略部人士稱，2019 年有一兩百個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)在全國(guó)各地開(kāi)花，到最后所有人的供應(yīng)源都一模一樣，價(jià)格也沒(méi)有一個(gè)公司特別有優(yōu)勢(shì)，就靠純補(bǔ)貼。誰(shuí)現(xiàn)金流多，誰(shuí)能快速融資，誰(shuí)就活得久，“說(shuō)到底就是熬，就看誰(shuí)把誰(shuí)熬死?！?/p>

實(shí)際上，互聯(lián)網(wǎng)巨頭爭(zhēng)相入局生鮮電商賽道，看重的并不是賣菜能賺多少錢(qián)，在互聯(lián)網(wǎng)流量已經(jīng)見(jiàn)頂?shù)漠?dāng)下，一旦出現(xiàn)新增的流量入口，必然引起互聯(lián)網(wǎng)巨頭的覬覦，而買(mǎi)菜正是這樣一個(gè)高頻、剛需的入口，生鮮電商賽道不僅能帶來(lái)訂單量和用戶數(shù)的增長(zhǎng)，促使用戶形成新的消費(fèi)習(xí)慣，而且還能形成高效的互聯(lián)網(wǎng)線下入口。

因此可以預(yù)見(jiàn)的是，無(wú)論如何，互聯(lián)網(wǎng)巨頭都不會(huì)輕易退出戰(zhàn)場(chǎng)，而原生玩家依然會(huì)在艱難中繼續(xù)探索前置倉(cāng)模式的可行性，生鮮電商賽道也將被推向了一個(gè)新的高潮，如果生鮮電商平臺(tái)始終處于燒錢(qián)培養(yǎng)市場(chǎng)、消費(fèi)習(xí)性的階段，這種沒(méi)有形成核心競(jìng)爭(zhēng)力的模式，注定無(wú)法持久和延續(xù)。