“小家電,大市場?!边@句話用來形容當(dāng)下的小家電行業(yè),恐怕再恰當(dāng)不過。
最近,智能投影儀公司極米科技上市,首日股價(jià)即暴漲296%。而包括廚電品牌OTE、清潔電器廠商順造科技等一批國產(chǎn)初創(chuàng)小家電,也于近日紛紛獲得融資……
資本的熱捧事實(shí)上有跡可循。
2020年初,突發(fā)的疫情攪亂生活,一批高顏值、多功能、百元價(jià)位的小家電,抓住了“宅經(jīng)濟(jì)”和直播電商的機(jī)會(huì),早從去年開始火遍全網(wǎng)。
打開朋友圈和小紅書,一時(shí)間冒出了許多五花八門的小家電,像是料理鍋、廚師機(jī)、華夫餅機(jī)……去年天貓雙11的第一個(gè)小時(shí),313個(gè)小家電品牌的成交額就比去年同期增長超1000%,著實(shí)驚人。而來到直播電商的場,小家電同樣增長迅猛。淘榜單了解到,小家電2020年淘寶直播的銷售額比上年增長了376.2%。
與此同時(shí),全渠道的銷售額呈現(xiàn)的是下滑趨勢,咨詢機(jī)構(gòu)歐睿數(shù)據(jù)顯示,2020年國內(nèi)小家電全渠道的零售額為4132億元,同比下滑了7.4%。
一年內(nèi)漲了3倍多?快速膨脹的市場,誰在里面賺得盆滿缽滿?這個(gè)品類未來的發(fā)展趨勢如何,是否還有進(jìn)入機(jī)會(huì)?淘榜單調(diào)取2019-2020年小家電直播的銷售數(shù)據(jù),帶大家最快速了解直播間里的小家電“江湖”。
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小家電怎么在直播間火了?
數(shù)據(jù)上看,是疫情和居家辦公點(diǎn)燃了小家電這把火。
2019下半年,尤其是雙11期間,小家電開始在直播間起量,但真正實(shí)現(xiàn)銷售穩(wěn)步攀升,還得到2020年2月——當(dāng)月銷售環(huán)比達(dá)81.7%。
之后,即便隨著疫情緩和,小家電的銷售額也基本保持上揚(yáng),并在618、雙11大促期間不意外地創(chuàng)下兩個(gè)銷售高峰,最終以2020年銷售額同比增長376.2%收官。
在“中國家電之都”廣東順德,面積806平方公里的行政區(qū),云集了美的、格蘭仕、容聲等家電品牌和許多小家電代工廠。這次疫情對當(dāng)?shù)仄髽I(yè)沖擊巨大。
淘寶直播順德翼播基地負(fù)責(zé)人老頑童(花名)回憶說:“有的順德企業(yè)從2019下半年開始做直播,但對直播(的效果)還是打問號。家電是標(biāo)品,利潤空間有限,大家對直播是比較謹(jǐn)慎的,但是疫情加速了大家嘗試直播的動(dòng)作?!币聿セ刈匀ツ?0月下旬開業(yè),已入駐110多個(gè)順德、中山的當(dāng)?shù)仄放?,其?成是小家電。
小熊電器早在2017年末就開始直播,起先是投放達(dá)人帶貨,2018年下半年起做商家自播?!耙婚_始我們沒有系統(tǒng)地搭建,也不熟悉平臺(tái)的直播生態(tài)和直播邏輯,賣得一般。2020年開始,直播銷量有了比較大的提升,同時(shí)我們也搭建了專業(yè)的直播團(tuán)隊(duì),直播業(yè)務(wù)整體處于一個(gè)高速發(fā)展的狀態(tài)。”小熊電器相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人告訴淘榜單。
根據(jù)淘寶直播數(shù)據(jù),2020年,小家電直播帶貨的賬號(達(dá)人和商家)較2019年增長了224.2%;單場直播上架的小家電數(shù)量,從2019年平均5款/場,上升到2020年12款/場。一方面是更多像順德企業(yè)的商家進(jìn)場,另一方面是類似小熊這樣加大直播投入,兩者效應(yīng)疊加,令去年直播間里上架的小家電數(shù)量猛增近600%(注:同款商品ID如出現(xiàn)多次,則按多個(gè)計(jì)算)。
而在消費(fèi)者端,由于長時(shí)間居家辦公、外食外賣不便,很多人開始認(rèn)真捯飭起宅家的生活。于是,在大家快速提升居家生活品質(zhì)的需求下,那些好看不貴、實(shí)用有趣的小家電們受到追捧:去年的下單人數(shù)一下增長了332%,客單價(jià)也從305元上漲10%達(dá)352元。
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什么樣的小家電能在直播間大賣?
不同于大家電使用壽命長、品類固定,小家電消費(fèi)高頻,更新迭代快,產(chǎn)品也更多樣,甚至近年還涌現(xiàn)出如搗蒜器、面條機(jī),乃至專做地方菜的廣東腸粉機(jī)、云南汽鍋等,新品層出不窮。
據(jù)申港證券研究所報(bào)告統(tǒng)計(jì),小家電的成熟品類有10-15個(gè),包括電飯煲、微波爐、電烤箱等,且在線下基本被“美九蘇”(美的、九陽、蘇泊爾)壟斷,而新興的小家電品類則有100多個(gè),如咖啡機(jī)、面包機(jī)、空氣炸鍋等——這也是小家電品牌在線上爭奪最激烈的一塊市場。
淘榜單調(diào)取去年淘寶直播間最熱銷的Top20小家電品牌,可以看到,目前直播間銷售前三是美的、九陽和科沃斯。
但即便是第一名美的,銷售額占比不到一成,Top10品牌的銷售額占小家電的47.3%,品牌集中度不高,可以說仍然是一個(gè)藍(lán)海。新銳品牌如云鯨和添可,就憑借旗下的掃拖地機(jī)器人和洗地機(jī),躋身榜單前列。
再看品類。淘寶直播去年最熱銷的Top20品類中,客群相對大眾、實(shí)用性較高的工具類小家電銷售最高,如掃地機(jī)器人、按摩椅、凈水器、吸塵器等。
同時(shí),得益于宅家做飯的特殊時(shí)期需求,空氣炸鍋、多功能料理鍋等時(shí)髦的新興品類,成為去年的黑馬,廚衛(wèi)類小家電在Top20中更是占了9位。
而在小家電更長尾的市場,疫情的影響更加巨大。
根據(jù)淘寶直播增速最快Top20小家電榜單,與居家衛(wèi)生、環(huán)境相關(guān)的小家電,去年爆發(fā)出驚人的消費(fèi)潛力,例如餐具消毒機(jī)、衣物消毒機(jī)、洗地機(jī)紛紛上榜——兩類消毒機(jī)還是2020年剛出現(xiàn)在直播間里的,真正做到了一炮而紅。這不禁讓人想到,2003年“非典”拉動(dòng)了消毒柜的銷量,霧霾、太湖藍(lán)藻事件則讓很多人購入了第一臺(tái)空氣凈化器和凈水器。
在小熊電器看來,“每一個(gè)社會(huì)風(fēng)潮和理念潮流都會(huì)體現(xiàn)在直播間的熱銷排行里。在我們的直播間,不一定價(jià)格親民的產(chǎn)品就熱銷,客單價(jià)相對較高但創(chuàng)新性強(qiáng)的產(chǎn)品也很受歡迎。比如電燉盅、電熱鍋,還有空氣炸鍋——它符合當(dāng)下‘輕食’的飲食理念,是消費(fèi)者的需求所在?!?/p>
目前,小熊電器有80多個(gè)品類、500多個(gè)sku,“基本上可以覆蓋進(jìn)入直播間的不同地域、不同年齡、不同性別的人群的不同細(xì)分需求”。而在產(chǎn)品研發(fā)方面,小熊表示沒有專門針對直播渠道做新品研發(fā)、推出,上架產(chǎn)品都是基于公司的產(chǎn)品理念研發(fā)的,即從“人”的生活場景和成長軌跡出發(fā)。
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像快消品那樣做營銷
事實(shí)上,在開啟直播前,多數(shù)小家電們已具備了不錯(cuò)的線上“基礎(chǔ)設(shè)施”。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,國內(nèi)小家電零售市場中的線上銷額占比,從2014年的19%上升到2019年的52%,增幅比例超過整體零售行業(yè)(線上占比2015年為11%、2019年為21%)。
早在十年前,一些小家電品牌就開始發(fā)力電商,起初這是為繞開“美九蘇”最為強(qiáng)勢的線下渠道。沒想到,小家電單價(jià)低、無需安裝、體積小配送方便等特點(diǎn),與線上銷售一拍即合,小熊、小狗電器等靠著這波電商紅利和價(jià)格差優(yōu)勢成長了起來。
幾年后,電商的玩法發(fā)生了變化:僅靠線上渠道已很難再拉動(dòng)銷售,品牌還需在內(nèi)容營銷方面下功夫。2018年后,小紅書、抖音、快手等新型內(nèi)容平臺(tái)強(qiáng)勢崛起,低成本獲客、品宣的新流量紅利出現(xiàn)。
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