電影《時(shí)時(shí)刻刻》里,有這樣一串經(jīng)典的鏡頭,電影講的是,三個(gè)不同時(shí)空的女人一天的故事,20世紀(jì)20年代的伍爾芙,她在小說中寫下的第一句話:“達(dá)洛維夫人說我要為自己買花?!?/p>
電影穿越年代,想要表達(dá)的主題是,女性意識的逐漸覺醒;一百年過去,在電影之外,我們看到的,更多的是,買花這一行為里,投射出女性消費(fèi)和悅己消費(fèi)的崛起。
但如果不是近期「花點(diǎn)時(shí)間」剛剛獲得融資,曾經(jīng)被熱捧的「roseonly」「FLOWERPLUS花+」等鮮花電商品牌已經(jīng)快要消失在消費(fèi)者視線內(nèi)。直播間中,大眾已經(jīng)習(xí)慣低價(jià)搶購一捧花,而不去在乎它的品牌。
幾年前,經(jīng)常能在愛美愛生活的同事的桌子上,看到標(biāo)志性的小藍(lán)瓶子,每周都更換的新鮮花束成為標(biāo)配,而今,盛況已然不再,而從現(xiàn)象穿透背后的商業(yè),曾經(jīng)轟轟烈烈開啟過訂閱鮮花模式的鮮花電商們,都還好嗎?
被忘卻的風(fēng)口
鮮花電商「花點(diǎn)時(shí)間」在最近迎來了一筆新的投資,投資方包括梅花創(chuàng)投、雙良玖創(chuàng)資本等機(jī)構(gòu)。而距離鮮花電商行業(yè)的最后一筆融資已經(jīng)過去三年了。
人們開始重新關(guān)注到這個(gè)行業(yè),不過,如今很少有人還記得,它也是曾經(jīng)備受矚目的風(fēng)口之一。
鮮花這門生意,按照用途基本可以分為以會議、酒店、婚慶等批發(fā)需求為主的企業(yè)用花(2B)、節(jié)假日的禮品鮮花(2C)和以日常消費(fèi)為主的生活鮮花(2C)。
B端的需求基本是穩(wěn)固的存量市場,所以更多的鮮花電商把視野投向了C端用戶市場。
2014-2016年,曾是屬于鮮花電商的高光時(shí)間點(diǎn)。
Tech星球了解到,在青山資本引薦下,明星高圓圓投出自己第一個(gè)天使輪的互聯(lián)網(wǎng)投資項(xiàng)目,接著又引入了鹿晗的基金,在明星光環(huán)帶來的光環(huán)下,「花點(diǎn)時(shí)間」曾一度在鮮花電商賽道上熠熠生輝。
主打輕奢鮮花品的「roseonly」當(dāng)時(shí)風(fēng)頭正盛,而它火起來也正是靠著一大波明星的加持:李小璐、楊冪、林志穎、吳亦凡、昆凌、章子怡等都在微博上曬過它家的花。
「野獸派」很快摸到門道,靠著黃曉明、周迅、林心如等明星婚禮的鮮花席卷了半個(gè)娛樂圈,也成功出圈。
「愛尚鮮花」更是直接邁入了新三板,搶奪“鮮花第一股”的頭銜。
鮮花電商的風(fēng)口曾有多火熱?泰笛科技是一家以洗衣為核心業(yè)務(wù)的O2O平臺,也加入到了這場轟轟烈烈的大風(fēng)口中去,推出「泰笛鮮花」,也想靠講新的故事躋身IPO,曾經(jīng)的鮮花電商是資本被給予厚望的市場。
甚至直到2018年,還有玩家入場,「弗洛花園」以“無人鮮花貨柜”強(qiáng)勢進(jìn)入鮮花行業(yè),強(qiáng)調(diào)“下班帶一束花回家”,或者“路過被貨柜吸引嘗試產(chǎn)品”的消費(fèi)場景。
而今,曾經(jīng)的繁花似錦都成為歷史。
以2015年在新三板上市的「愛尚鮮花」為例,「愛尚鮮花」在2018年上半年的凈虧損達(dá)到289.50萬元,更是爆出靠刷單美化報(bào)表,并在2019年7月宣布終止掛牌。而另一家也曾想擠入新三板的「花集網(wǎng)」2013年至2018年內(nèi)始終處于虧損狀態(tài),其2019年半年報(bào)顯示,上半年凈虧損110.80萬元。
成立于2016年的鮮花O2O平臺「花見花開」宣布注銷;2019年6月,集線上線下鮮花訂閱業(yè)務(wù)于一體的「門客生活」,資金鏈斷裂導(dǎo)致經(jīng)營不善,倉促地撤離市場,留下一堆無處維權(quán)的用戶。
根據(jù)媒體報(bào)道,「弗洛花園」平均單柜每天的銷售量不超過20束,截止到2021年3月,「弗洛花園」都尚無確切的融資信息,早在2016年的天使輪融資額度和投資方也相當(dāng)模糊。
判斷一個(gè)行業(yè)固然不能完全從融資去判定,但資本的動(dòng)向,足以證明它的風(fēng)光的時(shí)刻已經(jīng)遠(yuǎn)去。
Tech星球梳理發(fā)現(xiàn),2015年公開的鮮花O2O平臺融資活動(dòng)共9次,包括「Flowerplus花加」、「Roseonly」、「野獸派」、「花點(diǎn)時(shí)間」、「愛尚鮮花」等風(fēng)靡一時(shí)的品牌,2016年,融資活動(dòng)也達(dá)到7次,瞄準(zhǔn)C端的「鮮花訂閱」已成為紅極一時(shí)的風(fēng)口賽道。然而2017年下半年開始,行業(yè)整體增速明顯放緩,洗牌加速,公開披露的融資消息更是逐年減少:2017年只有4次融資,2018年3次,2019年則只有1次。
鮮花電商這個(gè)風(fēng)口,曾短暫地綻放了一下。
教育好的千億市場,新玩家入場收割?
一束花從線上預(yù)定,到運(yùn)送到消費(fèi)者手中大概需要這么幾個(gè)步驟,鮮花從云南、廣西、浙江等原產(chǎn)地采摘,經(jīng)過冷鏈車運(yùn)輸,再到各品牌的中央倉預(yù)處理花材;空運(yùn)或冷鏈車運(yùn)輸?shù)匠鞘懈鱾},倉庫進(jìn)行生產(chǎn)包裝,再傳導(dǎo)到各地的同城順豐、京東城市配送;最后達(dá)到接收者。
鮮花屬于大生鮮商品,易耗損且保質(zhì)期短,耗損過大導(dǎo)致物流乏力,影響鮮花供給,各家都在努力地搭建自己的供應(yīng)鏈和物流。
整個(gè)過程需要控制在2—4天,這是一場美與時(shí)間的賽跑。
「FLOWERPLUS花+」告訴Tech星球,為了自建全程冷鏈,用了2年的時(shí)間,把從花田出來的鮮花送到用戶手里,控制在24-48小時(shí)左右。
「花點(diǎn)時(shí)間」相關(guān)負(fù)責(zé)人也透露,3500個(gè)SKU的鮮花中,幾乎每一品類都有不同的吃水深度,也有不太一樣的酸堿度,而這些只能在實(shí)踐中一一探索。
而「FLOWERPLUS花+」和花點(diǎn)時(shí)間從2015起初的商業(yè)模式,都是以訂閱鮮花模式,也就是包月或包年付費(fèi),之后每周郵寄一束鮮花的形式。
在成立之初,看準(zhǔn)大眾家庭消費(fèi)市場的鮮花電商們,就是在立志培養(yǎng)起中國消費(fèi)者的鮮花消費(fèi)習(xí)慣。因?yàn)?,在此之前,在中國人的思維里,鮮花的消費(fèi)應(yīng)該應(yīng)用在:情人節(jié)、母親節(jié)、結(jié)婚、頒獎(jiǎng)這些場景,只是在某一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)的特定儀式性消費(fèi)。
而在像英國、荷蘭這些歐美國家里,日常的鮮花消費(fèi)是禮品性鮮花消費(fèi)的幾倍之多,消費(fèi)者有成熟的購買習(xí)慣,且供應(yīng)鏈更發(fā)達(dá),購買方式也更簡單,像超市、便利店都可以隨手買到鮮花。
教育了幾年消費(fèi)者的結(jié)果是,市場確實(shí)在倍增,2016年中國鮮花電商行業(yè)市場規(guī)模168.8億元,2年的時(shí)間發(fā)展到了366.2億元,翻了一番,且增速在持續(xù)上漲,2019年突破600億元,2020年總額約是720億元,2021年預(yù)估達(dá)到800-1000億元。
而不巧的是,一直在努力盤活的千億大蛋糕,正在遇見新的對手尾隨。
在拼多多或抖音上,鮮花直播是這樣玩兒的:
“庫存10個(gè),原價(jià)89.9元的套餐,現(xiàn)在直降40元?!?/p>
主播芳芳正賣力地推薦,“寶寶們讓我看看多少個(gè)想要,在屏幕上給我扣666,超過10個(gè),我再降10元?!?/p>
最后,白牡丹和紅牡丹各一束、雪里紅一束、茉莉一束,這樣套餐的售價(jià)是29.8元。這一套餐賣出20件,用時(shí)不到五分鐘。
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