如何制定工具類APP運(yùn)營(yíng)策略

其實(shí)工具類產(chǎn)品對(duì)于運(yùn)營(yíng)的要求比較低，因?yàn)檫@類產(chǎn)品能否取得成功主要依靠產(chǎn)品自身，如果這類產(chǎn)品好用，自然就會(huì)有用戶對(duì)其產(chǎn)生極強(qiáng)的依賴性。而如果產(chǎn)品本身就不好用的話，就算是運(yùn)營(yíng)大神級(jí)的人物團(tuán)隊(duì)也拯救不了。

工具類產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)側(cè)重點(diǎn)有兩個(gè)：

一、市場(chǎng) / 渠道運(yùn)營(yíng) / MKT

我們說運(yùn)營(yíng)，其實(shí)核心是產(chǎn)品，只有懂產(chǎn)品才能做好運(yùn)營(yíng)。工具類產(chǎn)品的第一大特質(zhì)就是自傳播能力弱，甚至可以說極弱。產(chǎn)品可應(yīng)用場(chǎng)景越少，自傳播能力越差，除非產(chǎn)品本身質(zhì)量遠(yuǎn)超同類產(chǎn)品或者設(shè)計(jì)調(diào)性極佳，否則基本上不要指望產(chǎn)品本身的自傳播能力了。

因此，產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)和渠道的要求就會(huì)高于其他類型產(chǎn)品，運(yùn)營(yíng)的主要功夫可能就要下在這里。那么工具性產(chǎn)品的市場(chǎng)應(yīng)該怎么做呢?

00001. 找到使用場(chǎng)景和人群

每個(gè)工具性產(chǎn)品都有產(chǎn)品設(shè)計(jì)預(yù)想的使用場(chǎng)景，這是毫無疑問的，例如時(shí)間管理 APP、解壓縮軟件、藍(lán)牙傳輸 APP 等。

這些產(chǎn)品是什么樣的人會(huì)使用?

使用人群大概會(huì)是上班族、白領(lǐng)、腦力勞動(dòng)者、企業(yè)中高層，盡可能清晰地預(yù)想出用戶畫像，這些人對(duì)時(shí)間管理要求高，每天的日程安排相對(duì)緊湊。

這些產(chǎn)品的使用場(chǎng)景是什么樣的?

每天起床、上班路上可能會(huì)看一遍，這些人的上班路徑是什么?常用交通工具是什么?看 APP 的時(shí)候是怎樣一種心態(tài)和動(dòng)態(tài)?

00001. 找到切入點(diǎn)

產(chǎn)品的 differ feature 是什么?

不需要網(wǎng)絡(luò)。

這些 feature 在設(shè)計(jì)的時(shí)候是出于什么樣的考慮?

1)很多時(shí)候網(wǎng)絡(luò)不好，但我們想在移動(dòng)設(shè)備上傳輸一些相對(duì)大的文件 / APP / 數(shù)據(jù)。

2)節(jié)省流量。

是為了適配什么樣的場(chǎng)景?

1)地鐵、會(huì)議室、娛樂場(chǎng)所等沒有網(wǎng)絡(luò)或網(wǎng)絡(luò)信號(hào)差的場(chǎng)所。

2)沒有 WiFi 的時(shí)候，學(xué)生、二三線城市 WiFi 覆蓋率相對(duì)低，用戶對(duì)流量費(fèi)用比較在意。

00001. 結(jié)合人、場(chǎng)景、切入點(diǎn)三個(gè)要素

最有效的推廣手段，一定是在用戶有需求的時(shí)間和場(chǎng)景中，予以用戶能解決問題的方式和信息。具體怎么做，通過什么方式，這些市場(chǎng)手段，沒有定式，也不應(yīng)該在本文中贅述。

二、用戶 / 社區(qū)運(yùn)營(yíng)

工具性產(chǎn)品，對(duì)運(yùn)營(yíng)的第二個(gè)要求就是有效的產(chǎn)品反饋。

產(chǎn)品是不是真的解決了用戶的問題?

如果沒有解決，為什么?

產(chǎn)品本身存在缺陷?還是用戶沒有按照我們的想法去使用?

工具性產(chǎn)品的用戶忠誠(chéng)度是最低的，一旦有更好用的產(chǎn)品，用戶會(huì)飛速流失，因此保持與用戶之間的溝通就變得非常重要，否則當(dāng)運(yùn)營(yíng)人員發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)有問題，再去聯(lián)系，再去調(diào)研，絕對(duì)是來不及的。

工具性產(chǎn)品的用戶運(yùn)營(yíng)可能不需要去維護(hù)「用戶金字塔」，你也很難建立這樣的東西，但是維護(hù)一小批核心用戶是你可以做到的。你必須保證這些核心用戶能夠在你的產(chǎn)品出了問題的第一時(shí)間就告訴你，而不是轉(zhuǎn)投其他產(chǎn)品。

運(yùn)營(yíng)之外的一些事

在工具性產(chǎn)品發(fā)展步入正軌后，無論是老板，產(chǎn)品還是運(yùn)營(yíng)人員都有這樣的想法：拓展產(chǎn)品的使用場(chǎng)景。這件事情本身沒什么問題，但往往會(huì)陷入「為了拓展場(chǎng)景而臆想出偽需求」。

舉個(gè)親身體驗(yàn)來說明：

我在 gitcafe 做產(chǎn)品的時(shí)候，Thoumas 希望能夠讓更多的人使用 git(類似 SVN 的版本控制工具，常用于編程，詳情自行百度)，因此希望產(chǎn)品在教育用戶方面多做一些事情，讓更多的小白用戶也能夠使用 gitcafe。但是，git 是有一定學(xué)習(xí)成本的，對(duì)于小白用戶來說，這個(gè)學(xué)習(xí)成本可以說是非常高的。

當(dāng)時(shí)我們?cè)谠挟a(chǎn)品上的解決方案是增加一個(gè) git 教程，類似于新手指引。但我們最后拿出的教程大概有 20 頁(yè)的短圖文，完全操作一遍，在流暢的狀態(tài)下需要 10-15 分鐘，這已經(jīng)是我們能做到的最大的努力了(完整版的教程大概有一本 300 頁(yè)左右的書，視頻類教程雖然可能能把時(shí)間壓縮得更短，但教學(xué)能力差，制作成本高;模擬窗口操作可能更容易，但無法完成環(huán)境部署)。

最后我們用 DEMO 讓用戶體驗(yàn)的時(shí)候，一個(gè)沒有技術(shù)基礎(chǔ)的純小白用戶，需要 1 個(gè)小時(shí)以上才能完成整個(gè)操作。

我們?cè)趯?shí)際體驗(yàn)場(chǎng)景中發(fā)現(xiàn)一個(gè)無法解決的問題：對(duì)于小白用戶來說，難度不在于操作，而在于對(duì)命令行頁(yè)面的陌生和恐懼感，讓他們不斷地質(zhì)疑自己的操作，而為了讓教程盡可能簡(jiǎn)潔，我們不能對(duì)所有操作寫明正確反饋。

這個(gè)硬傷無法解決，還有更多不那么硬傷，但也很致命的問題，比如沒人會(huì)在動(dòng)機(jī)不足的前提下去完整地看這么長(zhǎng)的教程，這種問題可以通過運(yùn)營(yíng)手段予以緩解(尋找強(qiáng)需求人群，或加入強(qiáng)性用戶激勵(lì)手段)，但也不可能完全擺平。